Психологи МГУ: А Б В Г Д Е Ж З И К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Мельникова Ольга Тимофеевна

Мельникова Ольга Тимофеевна - профессор, доктор психологических наук

Темы собственных диссертационных работ:

• Докторская: «Фокус-группы в социально-психологическом исследовании: методология и техники» (2003)
• Кандидатская: «Социальные установки и коммуникативное поведение молодежной аудитории телевидения» (1984)

Читаемые курсы:

• «Качественные методы социально-психологического исследования»
• «Качественные методы психологии»
• «Методики и техники фокус-группового исследования»
• «Психология маркетинга»
• «Психологические методы маркетингового исследования»

Научно-исследовательская деятельность:

1). Развитие теории и методологии качественного исследования:

• Специфика качественного исследования
• Предмет качественного исследования
• Валидность и надежность результатов качественного исследования
• Анализ качественных данных
• Стратегии качественного исследования

2). Развитие методов и методик качественного исследования:

• Личные опросные методы с использованием обширного набора проективных методических приемов и исследовательских техник:
• индивидуальные (глубинные, структурированные, нарративные интервью, этнографические интервью).
• групповые (фокус-группы, расширенные креативные группы, десантные группы, группы конфликта, номинальные группы, диады, peer-группы).
• Телефонные интервью и фокус-группы, on-line интервью и фокус-группы.
• Экспертные интервью и фокус-группы: client visits, брейнсторминг, дельфи, синектика.
• Анализ восприятия сайтов
• Анализ вербальных документов и аудиовизуальных материалов.

3). Развитие и валидизация проективных методических приемов и техник качественного исследования: ассоциативных (вербальных и невербальных), завершения, конструкции, экспрессивных (игровых и графических).

• Проективные рисуночные методики «Дом», «Дерево», РНЖ и др.
• Проективные изобразительные техники «Образные ассоциации»
• Игровые экспрессивные методы
• Методические особенности экспертных творческих групп (синектика, брейнсторминг и др.)

• Процедурные особенности фокус-групп:
• Социально-психологические характеристики участников фокус-группы и продуктивность проективных методик
• Психодиагностический потенциал проективных методик в фокус-группе
• Влияние коммуникативной компетентности модератора и участников на эффективность фокус-группы
• Креативность как критерий отбора респондентов в творческие фокус-группы

4). Проведение прикладных исследований с целью апробации качественных методов в сферах: СМИ, Интернета, маркетинга, рекламы, политики, оргдиагностики, здоровья и др. социальных отраслей.

• Качественные методы в маркетинговых исследованиях:
• Мотивационно-ценностные факторы потребительского выбора
• Качественное тестирование продукта, рекламных концепций, названий, упаковки и т.п.
• Анализ эффективности маркетинговых стратегий
• Восприятие бренда
• Психологические аспекты позиционирования товаров и услуг
• Качественные методы в исследованиях СМИ и Интернета:
• Выявление информационных потребностей целевой аудитории и мотивации выбора информации
• Специфика восприятия коммуникатора и канала информации
• Восприятие Интернета
• Изучение общественного мнения с помощью анализа содержания форумов и блогов
• Анализ восприятия сайтов
• Качественные методы в политических исследованиях:
• Мотивация электорального поведения
• Восприятие образа политика
• Тестирование концепции предвыборной кампании
• Качественные методы в оргдиагностике:
• Психологические факторы трудовой мотивации
• Исследование профессиональной идентичности
• Восприятие корпоративной культуры

Практическая деятельность:

Руководство, организация и проведение исследований в сфере рекламы, маркетинга, СМИ, политического консультирования, оргдиагностики.

Основные партнеры и клиенты:

BBC, Allianz AG, DKV/ERGO, Rank Xerox/Xerox Ltd, Unilever, CRAM International, Tokyo Symbun, Yomiuri, Видео Интернешнл, BAT, ВBDO, MEMRB, Macro International, РОМИР , Millward Brown Delfo, Mars, BeeLine, United Distillers, Schneider Electric,LG, P&G, Panasonic, Indesit, РА LBL Media, РА Grey worldwide, РА D’Arcy, РА Европресс, РА Рекламный картель,, ЦПК «Никколо М», Агентство стратегических коммуникаций, Фонд Евразия , National Democratic Institute, ВГТРК, «Комсомольская правда», «Известия», Агентство Печати Новости, Госснаб СССР, Гостелерадио СССР

Темы, которые ведёт сотрудник в рамках дипломных и курсовых работ:

Качественные методы

Методы

• Методологические и методические аспекты качественных исследований.
• Сравнительная характеристика качественных методов.
• Вербальные и невербальные техники в качественных исследованиях.
• Использование проективных методик в качественных социально-психологических исследованиях.
• Методика психологического рисунка и другие проективные графические методы в качественном социально-психологическом исследовании.
• Психодиагностический потенциал проективных методик, используемых в фокус-группах.
• Качественные методы в исследовании восприятия социальных объектов.
• Анализ и интерпретация результатов качественных исследований.

Модерирование. Группа

• Коммуникативная компетентность модератора при проведении фокус-группы.
• Мотивация участия респондента в фокус-группах.
• Психологические характеристики респондентов, влияющие на их поведение в фокус-группе.
• Невербальное поведение респондентов как показатель эффективности фокус-группы.
• Психологические феномены и процессы, наблюдаемые в фокус-группе.
• Конформизм в фокус-группах
• Групповая динамика в условиях фокус-группы.
• Сплочённость и совместимость участников фокус-группы.
• Социально-психологические критерии типологии участников фокус-групп.
• Феномен группового давления в фокус-группе.
• Феномен социальной фасилитации в фокус-группе.

Возрастная специфика

• Исследования детской и подростковой аудитории СМИ и рекламы.
• Методы качественных исследований детской аудитории.
• Возрастная специфика проведения качественных исследований.
• Особенности качественных исследований с детьми и подростками.
• Процедурные особенности проведения качественных исследований с детьми.

Предмет и объект качественного исследования

• Психологические механизмы регуляции потребительского поведения как предмет качественного исследования.
• Качественные методы в исследовании социальных представлений.
• Качественные методы в исследовании потребностей и мотивации потребительского выбора.
• Качественные методы в исследовании социальных установок.
• Качественные методы в исследовании ценностных ориентаций.
• Качественные методы в исследовании социальной перцепции.
• Возможности проективных техник для изучения ценностей.
• Качественные методы в маркетинговых исследованиях и исследованиях СМИ
• Качественные социально-психологические методы исследования бренда
• Количественные и качественные методы исследования СМИ.
• Применение проективных графических техник в маркетинговом исследовании.
• Проективные качественные методы в социально-психологических исследованиях маркетинга и рекламы.
• Возможности проективных методик в качественных исследованиях СМИ.

СМИ

Аудитория

• Социально-психологические особенности российского потребителя (зрителя, читателя, покупателя).
• Социально-психологический анализ аудитории СМИ (прессы, радио, телевидения, Интернета).
• Восприятие Интернета, поисковых систем, сайтов.
• Изучение бессознательных компонентов восприятия в прикладных исследованиях СМИ и маркетинговых исследованиях.
• Влияние мотивационных и ситуационных факторов на выбор телевизионного жанра.
• Социально-психологические факторы восприятия телевизионной рекламы.
• Влияние социальных установок на восприятие телеинформации.
• Потребностно-мотивационная сфера и зрительские оценки телеканалов.
• Социально-психологический анализ мотивов обращения телеаудитории к различным жанрам телевизионных передач.
• Социально-психологический анализ содержания форумов/блогов.

Коммуникатор

• Восприятие аудиторией коммуникаторов в информационных и развлекательных телепередачах.
• Коммуникатор как лицо телеканала.
• Компетентность как фактор формирования образа коммуникатора.
• Роль невербальных индикаторов искренности коммуникатора при оценке аудиторией потенциала его социального влияния.

Реклама в СМИ

• Особенности восприятия телевизионной рекламы.
• Взаимосвязь ценностной сферы личности и эффективности телевизионных рекламных роликов.
• Исследование полоролевых стереотипов в телевизионной рекламе.
• СМИ и реклама как институт социализации.
• Телевизионная реклама как фактор формирования ценностей подростковой аудитории.

Интернет

• Представления студентов об Интернете.
• Причины популярности и непопулярности СМИ у рекламодателей (на примере Интернет).
• Социально-психологические факторы восприятия бренда (на примере поисковых систем Интернета)

Психология маркетинга

Психологические аспекты маркетинга.

• Социально-психологические исследования маркетинговых коммуникаций.
• Социально-психологические критерии типологии российского потребителя (зрителя, читателя, покупателя, избирателя).

Бренд

• Бренд как объект социального восприятия в маркетинговых исследованиях.
• Исследование восприятия брендов.
• Влияние потребностно-мотивационной сферы на восприятие образа торговой марки.
• Влияние ценностей референтной группы на представления о брендах.
• Оптимизация имиджа марки на основе анализа мотивов потребительского поведения.
• Социально-психологические проблемы адаптации бренда.

Потребительское поведение

• Влияние личностных особенностей на потребительское поведение.
• Влияние потребностно-мотивационной сферы на принятие потребительских решений
• Влияние принадлежности к социальному классу на поведение потребителей.
• Исследования мотивации потребительского поведения (на примере …).
• Исследования потребительских предпочтений в отношении новой продукции на стадии ее разработки.
• Исследования потребительских установок в практике маркетинга и рекламы.
• Мотивационные аспекты поведения потребителей на рынке страховых услуг.
• Мотивационные факторы потребительского поведения подростков.
• Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы.
• Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности.
• Отношение к здоровью как критерий типологии потребителя лекарственных средств.
• Потребительские предпочтения людей различного социально-экономического статуса.
• Потребностно-мотивационная сфера личности и потребительский выбор.
• Психологические особенности поведения потребителей в сфере здравоохранения.
• Психологические факторы, определяющие поведение потребителя.
• Психология потребительского спроса.
• Роль ценностной сферы личности в потребительском выборе.
• Социально-психологические аспекты адаптации потребителей к социально-экономическому кризису.
• Социально-психологические критерии типологии потребительских групп.
• Социальные установки как фактор регуляции потребительского поведения.
• Сравнительный анализ моделей потребительского поведения.
• Уровень мотивов и принятие потребительских решений при покупке лекарственных препаратов.
• Факторы, определяющие потребительское поведение и их исследование при планировании рекламной кампании.
• Ценностные ориентации как критерий типологии потребителей.

Реклама

• Идентификация с образом типичного потребителя в рекламе.
• Использование образа потребителя в рекламе.
• Исследование полоролевых стереотипов в восприятии рекламы.
• Маркетинговые исследования при планировании и проведении рекламной кампании.
• Механизмы психологического воздействия рекламы.
• Особенности психологического воздействия рекламы на детей и подростков.
• Психологические аспекты восприятия рекламы.
• Социальная реклама как способ воздействия на социальные представления, ценности и социальные установки.
• Стереотипы восприятия целевой аудитории при создании и размещении рекламы.
• Экспериментальные методы в диагностике эффективности рекламы.

Сегментирование рынка

• Социально-психологические аспекты сегментирования рынка.
• Стиль жизни как социально-психологический критерий сегментирования рынка
• Изучение возможности выделения сегментов потребителей на основе социальной идентичности.

Политика

• Использование проективных методов качественного исследования в политическом маркетинге.
• Качественные методы в исследовании электорального поведения.
• Социально-психологический анализ образов политиков.
• Ценностные ориентации избирателей как предмет качественного исследования.

Основные публикации:

1. Фокус-группы: методы, методология, модерирование. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2007. 20 п.л.
2. Методики и техники фокус-группового исследования / Социология: Методология, методы, математическое моделирование. № 24, 2007. 1,0 п.л.
3. Методы психологического анализа воздействия рекламы на детей / Сборник материалов бизнес-конференции «Дети и реклама. Опыт России». М. АКАР 2006. 0,5 п.л.
4. Э.Ф. Мак-Куэрри. Методы маркетингового исследования. (Перевод с английского, предисловие, послесловие, приложения). Учебное пособие. СПб.: Питер, 2005. 11,0 п.л.
5. Методика психологического рисунка в качественном исследовании социальных установок /Социология: Методология, методы, математические модели. № 21, 2005. 1,0 п.л. (в соавторстве с Ю.А. Шайдуллиной)
6. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: методология и техники качественных исследований в социальной психологии (учебное пособие) М. Изд. центр «Академия», 2003. 17 п.л.
7. Качественные методы практической социальной психологии / Методы практической социальной психологии: Диагностика. Консультирование. Тренинг. М. Аспект Пресс, 2004. 1 п.л.
8. Качественные исследования предвыборных технологий / Материалы конференции «Социология и политика: тенденции социально-политических изменений в Украине и России». Киев: 2003. 0,3 п.л.
9. Потребительское поведение: теория и действительность / Социальная психология в современном мире. М. Аспект Пресс, 2002. (в соавторстве с Ширковым Ю.Э., Фоломеевой Т.В.) 1,0 п.л.
10. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия / Мир психологии. – 1999, № 3. (в соавторстве с Фоломеевой Т.В., Чмыхаловой Д.А.) 0,5 п.л.
11. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач / Введение в практическую социальную психологию. М.: Наука, 1995, 2-е испр. изд. 1,0 п.л.
12. Фокус-группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях / Введение в практическую социальную психологию. М.: Наука, 1995, 2-е испр. изд. (В соавторстве с Н.Н. Богомоловой и Т.В. Фоломеевой) 1,3 п.л.
13. Отношение аудитории к коммуникатору как фактор эффективности коммуникативного воздействия / Оптимизация речевого воздействия. М., Наука, 1990 (в соавторстве с Н.Н. Богомоловой) 1,2 п.л.
14. СССР-США: стереотипы восприятия друг друга / Пути к пониманию. Современные реальности процессов общения. Выпуск 1. М., Внешторгиздат, 1989. 0,5 п.л.
15. Нет "среднего" зрителя. Молодежная аудитория ТВ: типология, оценки, потребности / Телевидение и радиовещание. № 3, 1988. 0,4 п.л.
16. Психологические и социологические аспекты функционирования телевидения в современном западном обществе / Личность и социальная среда: идеологические и психологические аспекты общения. М., ИНИОН, 1987. 3,0 п.л.

Темы дипломов, защищенных под научным руководством

• Классические и современные приемы повышения креативности группы
• Интегративный подход к анализу результатов качественного исследования
• Валидность проективных техник в качественных социально-психологических исследованиях
• Качественные методы исследования мотивации обращения к СМИ
• Социально-психологические характеристики участников фокус-группы и продуктивность проективных методик
• Качественные методы в исследованиях восприятия бренда
• Качественные методы исследования социальных представлений
• Потребительская мотивация как фактор эффективности рекламы
• Социально-психологические механизмы лояльности потребителей
• Психологические критерии эффективности событийной рекламы
• Влияние коммуникативной компетентности модератора и участников на эффективность фокус-группы
• Креативность как критерий отбора респондентов в творческие фокус-группы
• Телевизионная реклама как фактор формирования ценностей подростковой аудитории
• Идентификация человека с образом типичного потребителя в рекламе
• Особенности восприятия телевизионнойрекламы детьми
• Мотивационные аспекты поведения потребителей на рынке страховых услуг
• Социальные представления о ценностях среднего класса как фактор формирования групповой идентичности
• Социальные установки молодежи по отношению к курению и «легким наркотикам»
• Стереотипы восприятия целевой аудитории при создании и размещении рекламы
• Психодиагностический потенциал проективных методик, используемых в фокус-группах
• Потребностно-мотивационная сфера личности и потребительский выбор

Темы диссертационных работ, защищенных под научным руководством

1. Громова О.А. «Социально-психологические критерии типологии потребительских групп» (2001 г.)
2. Перлина О.Л. «Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы» (2002 г.)
3. Шайдуллина Ю.А. «Методика психологического рисунка в качественном социально-психологическом исследовании» (2005 г.)
4. Степанова А.В. «Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности» (2007 г.)
5. Базарова К.Т. «Социально-психологические факторы развития лидерских качеств руководителя» (2008 г.)
6. Павлова М.Н. «Социально-психологические особенности потребления лекарственных средств» (2008 г.)